Образование для торговли

Эффективность мерчандайзинга – вопросы и ответы

Эффективность мерчандайзинга
  1. 2012-04-09 Магазин - сумки и аксессуары (сумки, чемоданы, зонты, кошельки, перчатки, шарфы, ремни). Подскажите, пожалуйста, существуют ли особенности расстановки сумок по цветовой гамме, сезонности и т.д?
  2. 2012-03-12 Как используют мерчандайзинг спортивные магазины одежды и обуви?
  3. 2012-02-07 Планируем открыть магазин для кормящих мам. Ассортимент будет включать одежду для кормления: бюстгальтеры, слинги, подушки для кормления. Как правильно организовать выкладку товара? Площадь магазина составляет всего 12 кв.м. Стоит ли вводить в ассортимент белье высокого ценового сегмента. Не отпугнет ли это покупателей средней ценовой категории?
  4. Какие существуют правила эффективного мерчандайзинга в торговых залах компьютерных магазинов?
  5. Какие методики мерчандайзинга существуют для прилавочной торговли?
  6. Принципы мерчандайзинга в печатной продукции?
  7. Какие существуют пути совершенствования организации продажи продтоваров с использованием приемов мерчандайзинга при традиционном методе продажи?
  8. Существует ли стратегия мерчандайзинга компании? Если ее нет, то стоит ли ее разработать? Возможно ли это в принципе?
  9. Прочитала Вашу книгу «Мерчандайзинг». Очень информативно и «без воды». У меня появился такой вопрос: скажите, пожалуйста, возможен ли мерчандайзинг в интернет-магазине? И каким образом?
  10. В настоящий момент перед службой маркетинга стоит задача продумать расстановку оборудования и выкладку товара в магазине сантехники с целью увеличения продаж и прибыльности магазина. Скажите, какие главные параметры необходимо учитывать при разработке стандартов для сетевой розницы магазинов сантехники в формате «магазин у дома».
  11. Какие существуют способы повышения продаж продовольственных товаров с использованием приемов мерчандайзинга, при традиционном методе организации торговли?
  12. Хотелось бы услышать мнение специалиста по такому вопросу: какие модели манекенов в магазинах одежды в большей степени влияют на продажи? К каким приемам и хитростям прибегают продавцы, выбирая одежду для манекена и устанавливая его в торговом зале или в витрине?
  13. Концепции интенсификации коммерческих усилий, какие существуют разновидности, каким образом мерчандайзинг связан с концепциями интенсификации коммерческих усилий?
  14. Расскажите подробнее о мерчандайзинге в товарах для дома.
  15. Какое влияние на покупателей оказывает упаковка и этикетка продуктовых товаров? Каким должен быть дизайн?
  16. Скажите пожалуйста, какие существуют особенности мерчандайзинга в специализированном магазине бытовой химии? Где взять материал по данной теме?
  17. Пришлите, пожалуйста, информацию о мерчандайзинге строительных и отделочных материалов.
  18. Какие виды рекламы нужны для продвижения постельного белья в сетевых магазинах?
  19. Скажите, пожалуйста, каким образом производится выкладка колбасной продукции? По каким критериям оценивается работа мерчандайзеров?
  20. Какие способы анализа эффективности мерчандайзинга существуют? Как эффективность можно расчитать в конкретных значениях?
  21. Какие существуют нормы мерчандайзинга для корпусной мебели?

2012-04-09 Магазин - сумки и аксессуары (сумки, чемоданы, зонты, кошельки, перчатки, шарфы, ремни). Подскажите, пожалуйста, существуют ли особенности расстановки сумок по цветовой гамме, сезонности и т.д?

Вопрос задала Галина Козидуб, г. Егорьевск

Ответ:

Да, конечно, в мерчандайзинге сумок, кожгалантереи и аксессуаров широко используются различные методы компоновки по цветам. Один из вариантов выкладки – по цветовым гаммам (насыщенная или пастельные, ахроматические, спектральные и земляные), а также по цветам и оттенкам цвета. Группируются сумки и аксессуары (перчатки, ремни, шарфики и др.), которые относятся к одной гамме и могут составить комплект. Это помогает увеличить объем покупки. Второй прием – использование контраста и принципа цветового пятна. На некоторых стеллажах рядом располагаются сумки контрастных цветов – например, черная и белая, желтая и синяя, - и эти контрастные пятна создают цветовые акценты в торговом зале и направляют поток покупателей.

Во входной зоне всегда должны размещаться товары наступающего сезона. Так, летом это летние сумки ярких и пастельных светлых тонов, легкие шарфики, солнечные очки. Если в вашем ассортименте есть дорожные сумки или чемоданы, то в летний сезон один или несколько образцов (самых привлекательных) также размещаются в витринах и при входе. Летом люди совершают больше поездок в отпуск и на природу, и они должны видеть, что в вашем магазине для них найдется нужный товар.


ВВЕРХ

2012-03-12 Как используют мерчандайзинг спортивные магазины одежды и обуви?

Вопрос задала Екатерина Шаповалова, г. Копейск

Ответ:

Мерчандайзинг в современных монобрендовых магазинах спортивной одежды и обуви играет важнейшую роль - как в повышении продаж, так и в продвижении самих брендов. Фасад магазина всегда имеет оформление с использованием символики бренда: названием, логотипом, элементами фирменного стиля. Оформление монобрендовых магазинов выдерживается в корпоративном стиле в соответствии с бренд-буком и сетевыми стандартами оформления, планировки и мерчандайзинга. Торговое оборудование также соотвесттвует сетевым стандартам. В витринах всегда выставляется товар из новых коллекций и поступлений, размещение товаров в торговых залах четко регламентировано. Обувь, как товар наиболее целевого спроса, обычно размещают в дальней части торгового зала. Спортивная одежда подразделяется на мужскую и женскую, соответственно осуществляется зонирование торгового зала. Например, женская одежда размещается в правой части зала, а мужская одежда - в левой. Сопутствующие товары располагаются в прикассовой зоне или рядом с основной точкой продажи ключевых товарных групп (к примеру, головные уборы и перчатки – рядом со спортивными крутками). Освещение тоже играет огромную роль в презентации товара. В известных монобрендовых магазинах спортивной одежды и обуви обычно применяется несколько уровней освещения и обязательно - специальная акцентная подсветка продвигаемых товаров. Используются и многие другие приемы мерчандайзинга, например музыкальное оформление, видеотрансляции и т.д.


ВВЕРХ

2012-02-07 Планируем открыть магазин для кормящих мам. Ассортимент будет включать одежду для кормления: бюстгальтеры, слинги, подушки для кормления. Как правильно организовать выкладку товара? Площадь магазина составляет всего 12 кв.м. Стоит ли вводить в ассортимент белье высокого ценового сегмента. Не отпугнет ли это покупателей средней ценовой категории?

Вопрос задала Овчаренко Юлия Витальевна, г. Полтава

Ответ:

Очень верно, что вы продумываете ценовую политику своего магазина. Конечно, желательно чтобы товар в вашем магазине был представлен на одном ценовом уровне, либо на двух соседних ценовых уровнях.
При выкладке товара необходимо учитывать, что одежда для кормления группируется по видам и назначению. Отдельно выкладывается одежда для улицы/прогулок, домашняя одежда, одежда для сна, др. В зависимости от представленного ассортимента возможна выкладка одежды на полках/подиумах или развес на вешалах. Бюстгальтеры выкладываются вертикальным блоком по видам и размерам на специальном пристенном торговом оборудовании. Отдельно выкладываются слинги, переноски по видам, отдельно - аксессуары для кормления.

Желательно, чтобы ваш магазин:

  • был комфортен для мам с грудными детьми и для беременных женщин,

  • весь представленный в вашем небольшом магазине ассортимент хорошо просматривался и к нему был обеспечен свободный доступ.


ВВЕРХ

Какие существуют правила эффективного мерчандайзинга в торговых залах компьютерных магазинов?

Вопрос задала Марина Ерофеева, г. Москва

Ответ:

Главное правило в мерчандайзинге магазинов по продаже компьютеров – товар должен демонстрироваться в работе. Покупатель должен не только наблюдать его в работе, но и иметь возможность самостоятельно протестировать его. Поэтому наилучшим способом выкладки компьютеров является выкладка в зоне самообслуживания на специальном подиуме/столе или полке на уровне груди, чтобы любой взрослый покупатель мог свободно подойти и ознакомится с товаром. Компьютеры в первую очередь группируются по видам: стационарные компьютеры, ноутбуки, нетбуки, др. Далее можно группировать несколькими возможными способами: по производителям, по цене, по техническим характеристикам. При выкладке экранов для стационарных компьютеров они группируются по размерам. При выкладке системных блоков для стационарных компьютеров они группируются по техническим характеристикам, иногда по назначению.

Рядом, но отдельно от компьютеров (обычно на навесном оборудовании или в прикассовой зоне) выкладываются сопутствующие товары и комплектующие. Очень удобно и эффективно использовать нижние полки под крупногабаритные сопутствующие товары, например под сумки/рюкзаки для переносных компьютеров.


ВВЕРХ

Какие методики мерчандайзинга существуют для прилавочной торговли?

Вопрос задала Мрина Севостяник, г. Киев, 2010-04-28

Ответ:

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий в торговых точках, направленный на продвижение товара. В зависимости от способа торговли в магазине: торговли через прилавок или самообслуживания изменяется и сам этот комплекс мероприятий. В прилавочной торговле принципиально другой способ презентации товара - демонстрируются только образцы товаров и при этом, дистанционно. Поэтому сокращаются возможные способы воздействия на потребителя. Например, если в магазине самообслуживания освещение может быть общим, то в магазине прилавочной торговли часто ставится многоуровневая подсветка для акцентной подсветки товара, расположенного на прилавках и другом торговом оборудовании. Планировка зала и расстановка оборудования тоже имеет свои отличия, так как торговый зал делится на две зоны: зону для покупателей и зону для торгового персонала. А вот правила выкладки и зонирования товаров применяются очень схожие. Товары на прилавках и за прилавками выкладываются по видам, брендам и др. характеристикам. По возможности, применяются аналогичные принципы композиции и группировки товаров.


ВВЕРХ

Принципы мерчандайзинга в печатной продукции?

Вопрос задала Анастасия Лапина, г. Москва, 2010-12-22

Ответ:

Мерчандайзинг каждого вида печатной продукции имеет свои особенности. Выкладка книг может производиться (в зависимости от ассортимента и применяемого торгового оборудования) фронтально или корешком. Допускается выкладка книг на нижних полках стопками. Остальная перечисленная у вас печатная продукция, а именно журналы, календари и открытки ставятся вертикально лицевой стороной или выкладываются стопками на полках, столах или в специальных держателях. Книги и журналы группируются по жанрам, поджанрам и рубрикам. Например: Деловая литература, Учебная литература, Художественная литература, Книги и альбомы по искусству, Книги в дорогу, др.

Если книг в вашем магазине много, то каждый жанр должен иметь соответствующий навигационный указатель для удобства поиска книг покупателями. На отдельном промо-оборудовании может делаться специальная выкладка книг, например новинок или книг объединенных какой-либо темой (путешествия, подарочные книги, др.).

Периодические издания сначала группируются по видам: детские, женские, мужские, далее выкладка журналов производится блоками по жанрам/рубрикам. Детские периодические издания выкладываются на нижних полках стеллажей горизонтальным блоком. Женские и мужские периодические издания обычно образуют вертикальные блоки. Наиболее дорогие и продаваемые журналы ставятся на приоритетные места внутри своих блоков. Помимо основной выкладки иногда практикуется дополнительная промо-выкладка периодических изданий в специальных держателях. Розничные магазины обычно закрепляют за каждым периодическим изданием определенное место в выкладке.

Открытки, конверты, календари группируются по темам поздравлений/видам. Для выкладки открыток с конвертами, в магазинах часто используют специальное торговое оборудование – стойку-вертушку с карманами.


ВВЕРХ

Какие существуют пути совершенствования организации продажи продтоваров с использованием приемов мерчандайзинга при традиционном методе продажи?

Вопрос задала Татьяна, г. Гомель, 2010-06-19

Ответ:

Под традиционным методом торговли вы, вероятно, понимаете торговлю через прилавок. Конечно, возможностей в прилавочной торговле меньше, чем при свободном доступе покупателя к товару. Тем не менее, должны соблюдаться все основные правила мерчандайзинга: правила ассортимента, выкладки, POS-материалов и ценников. Вы наверняка сможете улучшить презентацию товара и выкладку в вашем магазине, если прочитаете бестселлер Киры и Рубена. Канаян «Мерчандайзинг». В книге рассматриваются различные приемы мерчандайзинга, в том числе и применяемые в торговле через прилавок. Удачи!


ВВЕРХ

Существует ли стратегия мерчандайзинга компании? Если ее нет, то стоит ли ее разработать? Возможно ли это в принципе?

Вопрос задал Валерий Воробьев, г. Липецк

Ответ:

Безусловно, понятие «стратегии мерчандайзинга» существует. Под стратегией мерчандайзинга понимают основополагающие решения в сфере мерчандайзинга, принятые на торговом предприятии. Такие стратегические решения по мерчандайзингу являются частью общей маркетинговой политики предприятия. В итоге стратегические решения в мерчандайзинге находят свое отражение во внутренних рабочих документах. Например, в розничной сети разрабатываются стандарты мерчандайзинга, стандарты работы торгового персонала, мерчандайзинг-бук, планограммы, принципы зонирования и планировки торговых залов и др. На производственных предприятиях и в оптовых компаниях стандарты мерчандайзинга включают: стандарты размещения и выкладки продукции в различных типах торговых точек, стандарты оформления основного места продажи, расположения и оформления фирменного торгового оборудования (стойки, холодильники и т.п.), правила для торгового персонала, связанные с выкладкой товара, ее контролем и общением торгового персонала с сотрудниками магазинов. Для поставщика стратегия мерчандайзинга является частью общей стратегии продвижения товаров в розничную сеть.

Разработать и принять стратегию мерчандайзинга не только стоит, но при растущей в торговле конкуренции, просто необходимо. Она поможет вам найти оптимальные решения в управлении ассортиментом, презентации и выкладке товаров, оформлении торгового зала, поддержании товарного запаса и т.д.


ВВЕРХ

Прочитала Вашу книгу «Мерчандайзинг». Очень информативно и «без воды». У меня появился такой вопрос: скажите, пожалуйста, возможен ли мерчандайзинг в интернет-магазине? И каким образом?

Вопрос задала Елена Баталова, г. Санкт-Петербург

Ответ:

Спасибо за отзыв!

По определению мерчандайзинг – это маркетинг в точке продаж. Исходя из этого определения мерчандайзинг применим и в интернет-магазине. Только он существенно отличается от мерчандайзинга розничной торговли – ведь покупки совершаются виртуально. Основная точка продаж интернет-магазина - это его сайт. Успешные продажи интернет-магазина зависят от того, насколько сайт доступен и удобен для совершения покупок, для поиска товара, насколько нагляден и быстро работает, насколько продуман его ассортимент. Давайте проведем аналогию с традиционным мерчандайзингом. Аналогично традиционному магазину в интернет-магазине должна быть «входная зона», которая производит первое впечатление, заинтересовывает посетителя, демонстрирует новинки, сезонные товары и специальные предложения. Это первая страница сайта. Эффективное зонирование в интернет-магазине – это логичная структура товарного каталога. Есть также аналогия перекрестного мерчандайзинга и совместной выкладки. Например, «с этой книгой обычно покупают…» (в книжном интернет-магазине), «комплекты спецодежды для парикмахерских и салонов красоты» (в интернет-магазине спецодежды). Удобство сравнения – это опции «отобрать по характеристикам», «сравнить модели», «показать еще модели с аналогичными характеристиками». А роль POS-материалов на сайте выполняют: баннеры, которые регулярно появляются и привлекают внимание к товарам; информационные статьи, консультации специалистов по темам; список лидеров продаж. Большое значение для повторных обращений покупателей имеет хороший уровень сервиса и обслуживания, т.е. оперативное реагирование на запрос клиента и оперативная доставка товара.


ВВЕРХ

В настоящий момент перед службой маркетинга стоит задача продумать расстановку оборудования и выкладку товара в магазине сантехники с целью увеличения продаж и прибыльности магазина. Скажите, какие главные параметры необходимо учитывать при разработке стандартов для сетевой розницы магазинов сантехники в формате «магазин у дома».

Вопрос задала Евгения Толстова, г. Воронеж

Ответ:

Конечно, в каждой товарной группе имеются свои особенности мерчандайзинга. В Вашем случае, при разработке стандартов мерчандайзинга для сети магазинов сантехники вам нужно учитывать процесс выбора товаров покупателями. Большинство современных магазинов сантехники делят свои магазины на зоны, в соответствии с местом использования товаров: товары для ванной комнаты, товары для кухни, др. Внутри этих зон обычно делаются совместные выкладки товаров для стимулирования комплексных покупок. Если в Ваших магазинах отдельные виды товара имеют глубокий ассортимент (например, смесители или сопутствующие товары), то выкладка их должна производиться по наиболее значимым для ваших покупателей параметрам: назначению, цене, виду материала и т.д.

В Вашем вопросе Вы указали формат магазина, как «магазин сантехники у дома». Если Вы действительно ориентируетесь на жителей ближайшего окружения, то в ассортименте должны присутствовать хозяйственно-бытовые товары, например, товары для ванной комнаты, сопутствующие к сантехнике, а также запчасти (шланги, фитинги).


ВВЕРХ

Какие существуют способы повышения продаж продовольственных товаров с использованием приемов мерчандайзинга, при традиционном методе организации торговли?

Вопрос задала Татьяна Кошлачева, г. Гомель

Ответ:

Под традиционным методом торговли вы, вероятно, понимаете торговлю через прилавок. Конечно, возможностей в прилавочной торговле меньше, чем при свободном доступе покупателя к товару. Тем не менее, должны соблюдаться все основные правила мерчандайзинга: правила ассортимента, выкладки, POS-материалов и ценников. Вы наверняка сможете улучшить презентацию товара и выкладку в вашем магазине, если прочитаете бестселлер деловой литературы, книгу Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг». В книге рассматриваются различные приемы мерчандайзинга, в том числе и применяемые в торговле через прилавок. Удачи!


ВВЕРХ

Хотелось бы услышать мнение специалиста по такому вопросу: какие модели манекенов в магазинах одежды в большей степени влияют на продажи? К каким приемам и хитростям прибегают продавцы, выбирая одежду для манекена и устанавливая его в торговом зале или в витрине?

Вопрос задала Полина Лебедева, г. Екатеринбург

Ответ:

Выбор манекенов для магазинов одежды – это всегда очень ответственный шаг. Манекены должны, с одной стороны, выполнять чисто практические функции: демонстрировать актуальные модели и товарный ассортимент магазина. С другой стороны, они несут потребителю определенное послание: подчеркивают стиль одежды, концепцию самого магазина, его позиционирование. У профессиональных визуальных мерчандайзеров манекены создают целые образы и подчеркивают модные тренды.

Почти всегда удачно подобранные и хорошо оформленные манекены/полуманекены в торговом зале и в витринах магазина существенно увеличивают продажи. Одежда, в которую одевают манекен, - это, как правило, демонстрация удачной модели или готовое комплексное решение для покупателя (сочетание отдельных предметов одежды, а также аксессуаров). Такие комплексные решения из коллекций одежды разрабатываются дизайнерами и демонстрируются в розничных магазинах. Часто для демонстрации таких комплексных готовых решений используются полуманекены, которые устанавливают прямо в торговом зале на торговом оборудовании.

В дорогих магазинах и крупных сетях манекены могут быть оригинальными, выполненными с учетом требований этой сети, даже с индивидуальным дизайном. Основные требования к манекену: во-первых, манекен должен иметь хорошие пропорции, «лепку» торса и фигуры, чтобы одежда хорошо смотрелась. Во-вторых, манекен должен подчеркивать модель одежды, а не концентрировать внимание на себе. Таким образом, подчеркивается значимость покупателя. Например, женские манекены с цветными париками и натуральными лицами в макияже чаще используются в недорогих, массовых магазинах. А в магазинах более дорогой одежды голова манекена имеет стилизованную «прическу» и черты лица, иногда голова совсем нейтральная, эффектно выполненная в абстрактном стиле. Таким образом, покупательница не ассоциирует одежду на манекене с определенным типом женской внешности (брюнетка, блондинка, шатенка) и может сконцентрировать свое внимание на моделях.

Конечно, существуют определенные приемы в оформлении манекенов. Например, одежда незаметно подгоняется по форме манекена при помощи булавок. Также с помощью специальных приемов придается дополнительный объем или определенная форма одежде на манекене. Манекены обычно устанавливают на подиумах и направляют на них дополнительную подсветку, чтобы выгодно выделить их в торговом зале. В магазинах одежды больших размеров не рекомендуется использовать манекены, копирующие фигуры полных людей – они смотрятся не очень-то красиво. На манекен одевают модель среднего размера (XL), а большой размер той же модели (XXL, XXXL) вывешивают рядом, на торговом оборудовании или витрине.


ВВЕРХ

Концепции интенсификации коммерческих усилий, какие существуют разновидности, каким образом мерчандайзинг связан с концепциями интенсификации коммерческих усилий?

Вопрос задала Панова Олеся, г. Хабаровск

Ответ:

Согласно Концепции Интенсификации Коммерческих Усилий потребители предпочитают покупать товары тех компаний, которые прилагают значительные усилия для стимулирования продаж своей продукции. В компаниях-производителях разработкой и воплощением таких Концепций на практике занимаются подразделения маркетинга, трейд-маркетинга и мерчандайзинга. Интенсификация усилий в стимулировании продаж должна идти одновременно в нескольких маркетинговых направлениях, тогда это позволяет добиться синергетического эффекта. В частности, маркетинговые подразделения разрабатывают, в рамках Концепции, агрессивную концепцию мерчандайзинга для розничной торговли. Такая мерчандайзинговая концепция может предусматривать:

  • выделение дополнительных мест продаж в торговом зале,

  • проведение промо-мероприятий,

  • использование промо-оборудования,

  • выделение корпоративных блоков в выкладке,

  • использование декоративных элементов в товарной выкладке,

  • размещение информации и POS-материалов,

  • использование внутримагазинных рекламных возможностей,
  • обучение торгового персонала и др.

Более подробно о целях и задачах мерчандайзинга производителя вы можете прочитать в книге К. и Р. Канаян «Мерчандайзинг».


ВВЕРХ

Расскажите подробнее о мерчандайзинге в товарах для дома.

Вопрос задал Вертейко Алексей, г. Владивосток

Ответ:

В магазине товаров для дома огромную роль играет тематическое зонирование и группировка товаров. Группировки должны, во-первых, отражать все аспекты домоводства: уход за домом и поддержание порядка, приготовление пищи, украшения для дома, цвето- и садоводство, хобби, мелкий ремонт и обустройство. Во-вторых, очень важно показать потенциальным покупателям возможные решения для интерьеров: спальни, ванной комнаты и т.п. В мерчандайзинге магазина товаров для дома применяются следующие принципы:

  • Представление сезонных товаров. Зона сезонных товаров и товаров к праздникам должна быть достаточно обширной. Эта зона традиционно располагается при входе, также должны присутствовать промо-места с сезонными товарами в отделах (на торцах островных стеллажей и/или на островном оборудовании – на паллетах, в корзинах).
  • Расположение товаров для мужчин и женщин: в первой трети торгового зала каждый покупатель должен увидеть товары для себя. Например, для мужчин – автотовары или инструмент, для женщин – цветоводство.
  • Эффективное зонирование. Все товары должны группироваться по тематическим зонам. К примеру, «Товары для сада», «Инженерное оборудование дома», «Товары для отдыха», «Посуда и товары для кухни» и т.п. Зоны должны располагаться в логичном и понятном для покупателя порядке по ходу движения.
  • Правильное расположение товаров различного типа спроса: товары целевого спроса- дальше, импульсного спроса – ближе к покупателю. Например, в отделе домашнего текстиля у стены находятся подушки и одеяла, ковры, а ближе к проходу и покупательскому потоку – декоративные подушки, гобелены, визуально привлекательные комплекты постельного белья.
  • Группировка товаров. Более эффективна группировка по назначению и области применения. Так, хозяйственно-бытовые товары подразделяются на: товары для уборки дома (ведра, швабры и щетки, губки и т.п.), товары для стирки и ухода за бельем (баки и корзины для белья, сушилки, гладильные доски, прищепки), товары для хранения вещей («порядок в доме» - органайзеры и контейнеры для рукоделия, для инструментов, для детских игрушек, для мелочей и др.), товары для ухода за одеждой и обувью (вешалки, чехлы, саше, щетки для одежды). Аналогичным образом группируются товары и в других группах.

ВВЕРХ

Какое влияние на покупателей оказывает упаковка и этикетка продуктовых товаров? Каким должен быть дизайн?

Вопрос задала Шушкова Евгения, г. Новосибирск

Ответ:

Ответы на эти вопросы Вы в полном объеме сможете получить, прочитав статьи Киры и Рубена Канаян Создание упаковки товара и Доспехи и оружие амазонок.


ВВЕРХ

Скажите пожалуйста, какие существуют особенности мерчандайзинга в специализированном магазине бытовой химии? Где взять материал по данной теме?

Вопрос задал Макаров Дмитрий Арностович, г. Иркутск

Ответ:

Один из современных форматов специализированных магазинов бытовой химии – это магазин «дрогери», непродовольственный магазин шаговой доступности. Ассортимент «дрогери», в основном, включает непродовольственные товары повседневного спроса (аптечные товары и средства по уходу, бытовая химия, товары для дома, средства гигиены, товары для животных, хозяйственно-бытовые товары, канцтовары, парфюмерия, косметика, детские товары, галантерея, бельевой трикотаж). Также в ассортименте могут присутствовать группы товаров импульсного спроса (бижутерия, кожгалантерея, периодическая пресса и открытки, подарки и сувениры, игрушки) и услуги частого спроса (банкомат внутри торгового зала, терминал оплаты услуг, фотоуслуги и цифровая печать).

Магазин «дрогери» относится к магазинам, ориентированным на пешеходный поток, и видимость торгового зала с улицы часто влияет на решение покупателя: зайти или не зайти. Вывеска, фасад и витрины должны быть яркими, эффектными, но максимально простыми и понятными. Фасад и витрины, по возможности, делаются полностью открытыми. Близко к витринам рекомендуется ставить подиумы, столы или специальные рекламные конструкции (статичные или движущиеся, экраны) с новинками, хитами, специальными предложениями, чтобы это оборудование привлекало покупателей и с улицы, и в самом торговом зале. Торговое оборудование должно быть расположено вдоль витрин, так, чтобы хорошо был виден товар. Красивая выкладка товара, которая видна с улицы, привлекает к себе внимание пешеходов.

Основной принцип расположения товарных групп: целевые товары (бытовая химия, бумажные изделия и средства гигиены) должны располагаться в дальней части торгового зала. Декоративная косметика занимает место ближе к концу маршрута, неподалеку от касс. Навигационные знаки и тематические зоны должны играть важную роль в интерьере. В зале могут присутствовать следующие тематические зоны: «Сезонные товары», «Уборка дома и стирка», «Порядок в доме» (органайзеры, вешалки и пр.), «Для себя, любимой» (средства по уходу), «Соблазн» (декоративная косметика, бижутерия, сувениры и другие товары импульсного спроса»). Каждая зона может выделяться цветом торгового оборудования, стилизованными изображениями на навигационных знаках.

Товары группируются по назначению: например, в группе «уход за волосами» присутствуют шампуни, бальзамы, краска для волос, а также аксессуары для волос (расчески, бигуди, заколки для волос). Сопутствующие товары в зависимости от их вида, размера могут занимать 1-2 полки рядом с основным товаром (например, мочалки и губки под гелями для душа и мылом), полностью занимать одну секцию стеллажа рядом с основным товаром (товары для сауны+губки, мочалки для тела рядом с гелями для душа, мылом, кремами для тела) или вывешиваться на эконом-панели рядом со стеллажом (галантерейные товары).

Выкладка товаров внутри каждой группы производится по виду товара (например, шампуни, бальзамы для волос); в декоративной косметике и средствах по уходу за лицом – по маркам. Более подробно о выкладке можно узнать, посмотрев статьи об отечественных и зарубежных магазинах «дрогери», а также в книге «Мерчандайзинг».


ВВЕРХ

Пришлите, пожалуйста, информацию о мерчандайзинге строительных и отделочных материалов.

Вопрос задала Гришко Мария, Харьков

Ответ:

Представление строительных и отделочных материалов имеет свои особенности, т.к. товар часто имеет различные размеры, способы презентации и большой ассортимент. Целесообразно организовывать выкладку и размещение отделочных материалов по способу применения, это создает определенную логику размещения товара в зале и облегчает поиск товара покупателями. Например, если магазин предлагает товар для строительства и отделки частного дома, то целесообразно разделить торговый зал на следующие зоны:

  • Зона строительных материалов. Материалы для наружных работ (это могут быть например фасадные панели, кровельные материалы, плитка экстерьерная, элементы ландшафтного дизайна и благоустройства приусадебной территории, строительные элементы и конструкции, др.

  • Зона отделочных материалов. Отделочные материалы для пола (напольные покрытия, плинтус, пороги, фурнитура, материалы для укладки, теплые полы) Отделочные материалы для стен и потолков (стеновые панели, гипсокартон и комплектующие, пиломатериалы, фасады, щиты, плиты и панели потолочные, подвесной потолок).

В зависимости от предлагаемого ассортимента также можно выделять зоны: гостиной, ванной комнаты и другие. Как правило, зона ванной комнаты примыкает к отделочным материалам, т.к. крупногабаритные товары размещают поблизости друг от друга. Тогда сухие смеси оказываются рядом и с гипсокартоном, и с плиткой.
В прикассовой зоне стоит разместить мелкоштучный товар, товары частого спроса и сопутствующий товар.


ВВЕРХ

Какие виды рекламы нужны для продвижения постельного белья в сетевых магазинах?

Вопрос задала Капанова Марина Юрьевна, г. Санкт-Петербург

Ответ:

Постельное белье относится к товарам предварительного выбора, и прежде чем совершить покупку, покупатель оценивает предлагаемый ассортимент и делает свой выбор. Товар, который лучше презентован, будет выбираться для покупки чаще. Для продвижения постельного белья в рознице, в первую очередь нужна качественная, продуманная упаковка. Если она талантливо сделана, то она сама по себе уже будет рекламой. Покупатели оценивают постельное белье по потребительским свойствам, таким как: размеры, ткань, рисунок, цена, др. На упаковке может быть размещена информация о преимуществах товара.

Кроме упаковки, можно использовать какие угодно POS-материалы, для выделения вашего товара. Это могут быть и стикеры, и плакаты, и буклеты, и шелкфтокеры и мобайлы и др. Обычно POS-материалы идут сопровождением к проводимой акции стимулирования сбыта и их размещение в торговом зале предварительно согласовывается с руководством магазина и офисом.

Кроме вышеперечисленных способов продвижения можно использовать все внутримагазинные рекламные возможности, если они ими располагают. Это могут быть: лайт-боксы или другие визуальные рекламные носители в розничной торговой точке, звуковая реклама, видеореклама, реклама на печатной продукции розничной торговой точки, др. Все эти рекламные носители имеют разные показатели эффективности и разную стоимость, служат разным целям и часто используются в комплексе.

Если говорить о специализированных текстильных магазинах и бутиках, то прекрасная возможность для презентации товара – промо-место в виде кровати с постельным бельем, покрывалом и подушками. Несмотря на то, что многие сети это используют, это неизменно хорошо стимулирует продажи. К сожалению, площадь магазина не всегда позволяет организовать такое промо-место. Отдельный стеллаж можно отводить для детского текстиля. Особое внимание – комплекту текстиля, который может быть куплен в качестве подарка. При входе в магазин текстиля можно организовать промо-место для подарков перед праздниками и снабдить товары плакатом или воблером с надписью типа «Лучший подарок».


ВВЕРХ

Скажите, пожалуйста, каким образом производится выкладка колбасной продукции? По каким критериям оценивается работа мерчандайзеров?

Вопрос задала Безлепкина Оксана Валерьевна, г. Ульяновск

Ответ:

Выкладка колбасной продукции производится на специальном холодильном торговом оборудовании. На прилавке колбасная продукция группируется по товарным категориям/подкатегориям (колбаса вареная, колбаса сырокопченая, сосиски и т.д.). Такая выкладка позволяет покупателям сравнить товар по внешнему виду и по ценам. Каждая представленная в выкладке товарная позиция обычно имеет разрез для демонстрации покупателям, иногда покупатели могут попросить даже дать понюхать выбранный товар. Это связано с высокими требованиями покупателей к свежести и органолептическим свойствам этой товарной категории. Для создания более привлекательного вида товара необходимо периодическое обновление среза колбасной продукции. Колбасы большого диаметра разрезаются под прямым углом, а тонкие под углом не менее 45 град. Каждая товарная позиция должна иметь несколько экземпляров для демонстрации покупателям – у покупателей должен быть выбор, иначе товар будет восприниматься как остатки.

Выкладку на прилавке обычно начинают (по ходу движения покупателей) с более дешевых вареных колбас, сосисок и сарделек, затем следуют варено-копченые колбасы, затем ветчина, зельц (и др. подобные изделия), сырокопченые колбасы и деликатесы. Таким образом, создается плавный переход от обычных вареных колбас к дорогим сортам сырокопченых колбас, и демонстрируется весь спектр колбасных изделий.

Несмотря на то, что основная доля колбасных изделий отпускается через прилавок, целесообразно выкладывать на прилавок дополнительно порционную продукцию. Супермаркеты и гипермаркеты, ориентированные на самообслуживание часто предлагают своим покупателям колбасную продукцию в вакуумной упаковке.

Не рекомендуется размещать рядом с колбасами сырое мясо, мясные полуфабрикаты, рыбный отдел. Хорошие соседи для колбасного отдела – сыры, салаты.

Работа мерчандайзеров оценивается по основным направлениям их работы:

  • поддержание товарной выкладки в течение дня, согласно утвержденному стандарту,
  • поддержание товарного запаса и ассортимента,

  • ведение документации и информационный обмен,

  • размещение рекламно-информационных материалов,
  • конкурентный анализ.

Для оценки работы мерчандайзеров создаются специальные формы. Они заполняются по результатам посещения мерчандайзером торговой точки или выполнения определенной задачи. По результатам выполнения поставленных планов и задач и определяется успешность работы мерчандайзера.


ВВЕРХ

Какие способы анализа эффективности мерчандайзинга существуют? Как эффективность можно расчитать в конкретных значениях?

Вопрос задала Куриленко Ольга, г. Краснодар

Ответ:

Любые мерчандайзинговые мероприятия имеют конечную цель – увеличить продажи и прибыль торгового предприятия. С этой точки зрения и следует оценивать проводимые мероприятия. Конечно точный анализ эффективности мерчандайзинговых мероприятий, достаточно сложный по своей структуре и методу расчета. По сути это многофакторный статистический анализ, который должен учитывать такие факторы как: жизненный цикл товара, сезонность, специфические характеристики товара, изменения спроса, размещение в торговом зале, влияние оформления торговой зоны и др. Мало кто прибегает к такому анализу, потому что он весьма трудоемкий, затратный и не всегда оправдан и достоверен. Но основные факторы, сильно влияющие на продажи, все-таки следует учитывать.

Наиболее показательными являются стандартные методы анализа мерчандайзинговых мероприятий, которые рассчитываются от двух основных показателей: площадь, выделенная под товар и товарооборот по выделенному товару за период времени.

Кратко об этой оценке можно сказать так. Каждый товар занимает в магазине выделенную под него торговую площадь и/или место на соответствующем торговом оборудовании. При изменении (или определении оптимальной) торговой площади под товар рассчитываются такие показатели как: товарооборот с 1 кв.м. торговой площади (в том числе сравнительный по разным товарам), товарооборот с 1 погонного метра выкладки, коэффициент эффективности использования торговых площадей (Доля в товарообороте/Доля в выкладке), эластичность площади.

Сравнивая величины товарооборота до/во время/и после проводимых мерчандайзинговых мероприятий, вы сможете оценить их эффективность.

Кроме вышеперечисленных прямых показателей следует учитывать возможность косвенного влияния проводимых мероприятий на потребителя, так называемое формирование лояльности к торговой точке. Например, покупатель увидевший в магазине сезонную распродажу, может ничего не купить на ней по причине, например, отсутствия денег, но, запомнив ее - придет на следующую распродажу уже с деньгами.

Для более подробного ознакомления с этой темой рекомендуем посетить семинар К. и Р. Канаян «Управление ассортиментом и мерчандайзинг».


ВВЕРХ

Какие существуют нормы мерчандайзинга для корпусной мебели?

Вопрос задала Терехова Виктория Юрьевна, г. Волгодонск

Ответ:

Мерчендайзинг корпусной мебели имеет некоторые особенности, но в целом здесь действуют общие законы: эффективный запас, эффективное расположение, эффективная презентация. Особенности касаются расположения и презентации корпусной мебели. Расположение мебели в магазине должно быть тематическим, т.е. торговая площадь должна быть разделена на соответствующие зоны: прихожие, спальни, гостиные и т.д. (размеры зон определяются индивидуально для каждого магазина). Расположение мебели внутри каждой зоны должно быть хорошо продумано, в зависимости от концепции магазина, размеров зон, целей которые преследуются продавцом и т.д. Самые распространенные варианты: расположение по ценам, расположение по производителям, расположение по выделенным характеристикам товара (мебель из карельской сосны, столы со стеклянными столешницами, др.). Пример расположения: по маршруту обхода зоны сначала покупатели видят самые дорогие варианты корпусной мебели, затем варианты по средней цене, а в конце обхода – самые дешевые.

Особенность презентации корпусной мебели заключается в том, что здесь, как правило, не используется специальное торговое оборудование. Иногда используются подиумы и достаточно часто – перегородки, которые помогают создавать впечатление отдельных комнат.

Корпусная мебель относится к достаточно дорогим товарам долговременного использования, и выбор ее осуществляется покупателями долго и тщательно. Поэтому презентация корпусной мебели должна происходить в комфортной атмосфере. Должен быть обеспечен не только свободный доступ к товару и профессиональное консультирование, но и создаваться впечатление соответствующей мебели обстановки (по методу готовых решений), которое достигается дополнительными аксессуарами и часто – комплексным товарным предложением. Например: можно предлагать покупателям не только отдельные предметы для спальни, а набор мебели для спальни (а также ковры, одеяла и подушки и т.п.), или, предлагать серию мебели для дома (яркий пример – серии мебели в ИКЕА) из которой покупатель сможет подобрать себе мебель сам, с учетом особенностей своего дома. Очень важную роль играет освещение.

Никаких специальных норм по мерчандайзингу корпусной мебели не существует. Самое главное – чтобы мебель не была выставлена очень тесно, так, что к ней нельзя подойти и осмотреть. Более дорогие образцы мебели должны стоять с расстоянием друг от друга.


ВВЕРХ

На Ваши вопросы отвечают
специалисты компании
«Юнион-Стандарт Консалтинг»:

Кира и Рубен Канаян

Кира и Рубен Канаян – основатели и ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва, специалисты-практики с уникальным опытом работы в России и странах ближнего зарубежья.  Авторы книг «Проектирование магазинов и торговых центров», «Мерчандайзинг», «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы», методических пособий для ВУЗов. Входят в число признанных лидеров консалтинга в сфере торговли в России.

Армен Канаян

Армен Канаян – руководитель отдела дизайна и брендинга компании «Юнион-Стандарт Консалтинг». Более 15 лет занимается разработкой дизайна для магазинов, торговых центров и многофункциональных комплексов. В 1996-2005 гг. жил и работал в США. Под его руководством реализованы десятки дизайнерских проектов в России, США, Казахстане, Белоруссии, Украине.

Любовь Терещенко

Любовь Терещенко – специалист отдела дизайна и брендинга компании «Юнион-Стандарт Консалтинг»

Татьяна Кастко

Татьяна Кастко – руководитель отдела маркетинга и маркетинговых исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг»

Жанна Колпакова

Жанна Колпакова – руководитель отдела работы с клиентами компании «Юнион-Стандарт Консалтинг»

Книга - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ
2100 р.

Оглавление | Рецензии | Заказать

Книга является руководством при проектировании магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Благодаря огромному практическому опыту авторов, в издании представлена информация о создании торговых объектов, изложен опыт отечественного и зарубежного магазиностроения, даются практические рекомендации для успешной работы только открывшихся, так и уже действующих магазинов.

Книги - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ и ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

В совокупности с книгой «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы», читатели получают уникальное практическое пособие по организации эффективной работы торговых объектов: от стадии проектирования, до стратегического развития.

Книга - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ
2100 р.

Аннотация | Оглавление | Заказать

Новая книга посвящена магазинам и торговым центрам. Авторы представляют анализы рынка торговой и коммерческой недвижимости, методики и рекомендации по успешному управлению составом арендаторов, планированию ассортимента в торговых и многофункциональных комплексах, организации эффективной работы магазина в торговом центре.

Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

В совокупности с книгой «Проектирование магазинов и торговых центров», читатели получают уникальное практическое пособие по организации эффективной работы торговых объектов: от стадии проектирования, до стратегического развития.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»