Образование для торговли

Любовь Терещенко о методах тестирования названия.

Методы тестирования названия
для торговых центров и магазинов


Любовь Терещенко,
© Юнион-Стандарт Консалтинг ( www.usconsult.ru )
12 марта 2012 г.



В статье «НЕЙМИНГ – Разработка названия для торговых центров и магазинов» мы уже писали о том, как важно выбрать удачное название для торгового объекта, что название является не просто визитной карточкой, но и отправной точкой создания бренда, разработки имиджа и концепции. Кроме этого мы приводили примеры того, как название может влиять на деятельность магазина, супермаркета, торгового центра или многофункционального комплекса.

В этой статье мы хотели бы рассказать читателям о том, как профессионально тестировать предложенные названия, проводить их сравнительный анализ и на основе полученных данных выбирать наиболее подходящий и интересный вариант. Методологический подход к выбору названия поможет уже на начальном этапе сформировать представление о названии как составляющей части бренда торгового объекта и понять, отвечает ли его концепция и позиционирование потребностям и запросам целевой аудитории.

Представим, что уже существует список вариантов названия для торгового объекта, которые прошли первоначальный отбор. Все варианты названий в этом списке практически в равной степени имеют шанс быть выбранными. Для определения наиболее выигрышного названия предлагаем воспользоваться следующей методикой.

Опрос респондентов фокус-группы

Этап 1: Технические требования к названию

Перед началом опроса или тестирования, необходимо познакомить респондентов с торговым объектом, его месторасположением, форматом, планировкой, этажностью, ассортиментом товаров, арендаторами и целевой аудиторией.

Далее, рассказать о требованиях и параметрах, которые учитывались при разработке названия: краткость, лаконичность, благозвучие, эмоциональная окраска, соответствие позиционированию и т.д. Затем предложить участникам фокус-группы отметить те названия, которые максимально близки к вышеперечисленным параметрам. При этом не стоит забывать, что каждый проект индивидуален, и утвержденный список требований к названию может меняться в зависимости от особенностей торгового объекта.

Этап 2: Определение основных характеристик

Участники фокус-группы к каждому названию составляют список ассоциаций, образов, ощущений и абстрактных понятий. Целью данного этапа является определение ключевых психо-эмоциональных характеристик всех вариантов, на основании которых опрашиваемые делают свой выбор. Такой способ помогает уйти от поверхностных определений, понять, какие психологические аспекты близки целевой аудитории, а также выявить параметры, подсознательно влияющие на восприятие названия торгового объекта.

Приведем пример:

Торговый центр «Фонтания»

  • ассоциируется с увлекательной волшебной страной
  • имеет потенциал для оригинального художественного оформления
  • дает возможность посетителям сменить городскую обстановку на сказочную, необычную

Преимущество этого этапа заключается в том, что он сразу дает представление о потенциале визуально-эмоционального ряда, преимуществах и недостатках того или иного названия.

Этап 3: Опрос участников в форме анкеты-теста

Третий этап подразумевает опрос участников фокус-группы в форме анкеты-теста. Вопросы в анкете составляются с учетом обработанных результатов первых двух этапов, т.е. учитываются наиболее важные для целевой аудитории характеристики названия.

Существует широко распространенный вид анкетирования, которым пользуются не только для тестирования названий, но также при тестировании товаров, оценке бренда и других видах маркетинговых исследований.
Мы предлагаем адаптированный вид данного анкетирования, преимущественно рассчитанный только на тестирование названий для торговых объектов. Форма анкеты состоит из 4 тематических разделов:

  • Monadic-Test. Данный раздел предполагает индивидуальную оценку каждого варианта, что помогает исключить влияние названий друг на друга, а также избежать пересечения ассоциативных и эмоциональных фонов предлагаемых вариантов. В этом тесте всего один вопрос: Какое название из предложенных вариантов вызывает у Вас желание посетить торговый центр? Оценка производится по 10-ти бальной шкале, где 10 – наивысший уровень симпатии, 1 – соответственно низший.
  • Дихотомия. Это самая простая часть анкетирования. Она предполагает выбор одного самого лучшего варианта из предложенных, и выбор самого худшего. Участники должны предоставить только два ответа: самое лучшее название и самое худшее название. Дихотомия позволяет понять, какому варианту отдает предпочтение большинство респондентов.
  • Pair comparison или парное сравнение. Эта часть анкетирования предполагает парное сравнение названий, что дает возможность оценки одного варианта относительно другого. Преимущество парного сравнения заключается в том, что практически исключается появление слишком завышенных или наоборот заниженных оценок.

Например:

  • ТЦ «Ананас» или ТЦ «Бриз»
  • ТЦ «Ананас» или ТЦ «Супер Молл»
  • ТЦ «Бриз» или ТЦ «Супер Молл»
  • Ассоциации. Эта часть анкетирования является самой субъективной. Участники должны озвучить все, что ассоциируется у них с каждым вариантом названия, какие образы возникают в уме, какие эмоции они испытывают. С психологической точки зрения, этот вид анкетирования позволяет выявить подсознательные проявления симпатии или антипатии ко всем предложенным вариантам названия.

Подведение итогов

После того, как все участники прошли анкетирование, необходимо приступать к обработке и анализу полученных данных.

1) Подведение итогов Monadic-Test. Для отчета предоставляется таблица:

Распределение вариантов названия по степени симпатии:

Таблица наглядно демонстрирует распределение степени симпатий к вариантам названия. Итоговый средний бал позволяет на начальном этапе определить, какому варианту отдают предпочтение большинство респондентов.

Распределение вариантов названия по степени симпатии. Итоговая таблица Monadic-Test.

2) Дихотомия. В таблице в процентном соотношении представлен рейтинг предложенных вариантов.

Дихотомия. Рейтинг вариантов названий.

3). Pair comparison или парное сравнение. В этой части анкетирования участники сравнивали все пары предложенных вариантов. Анализ парного сравнения проводится при помощи матрицы, заполнение которой проводится по следующим правилам:

  • Клетки главной диагонали не заполняются, так как идет сравнение варианта названия с самим собой.
  • Если вариант в заголовке столбца более привлекателен чем сравниваемый вариант в заголовке строки, то в клетку ставиться 5 баллов, если менее – 0, если симпатии равнозначны – 1.
  • Заполняется левая нижняя часть матрицы, поскольку правая верхняя часть – это зеркальное отражение.
Pair comparison или парное сравнение названий

Затем, баллы каждого названия суммируются. Общий рейтинг складывается по итогам подсчетов баллов каждого респондента.

Подведя итоги, по полученным результатам принимается решение в пользу конкретного варианта.

В заключение стоит отметить, что в маркетинговой работе с потенциальными покупателями наиболее слабым звеном является ограниченность глубины анализа. Это значит, что опрашиваемые не всегда способны выбрать наиболее удачное название, соответствующее концепции и позиционированию торгового объекта. Поэтому результаты данных исследований нельзя считать решающими, они являются материалом к дальнейшему анализу названий. Как считает руководитель дизайн-бюро «Юнион-Стандарт Проект» Канаян Армен Михайлович, в этом случае необходимо полагаться на мнение опытных специалистов, которые могут в полной мере раскрыть красоту названия в дизайнерском оформлении. Название, из простого слова материализуется в визуальный образ и характерную атмосферу торгового объекта, со своей легендой и системой ценностей. Оно включает в себя представление о комплексном ассоциативно-эмоциональном имидже торгового объекта. Специалисты могут правильно оценить потенциал предложенного ими названия комплексно и наиболее полноценно творчески реализовать его посредством визуальных и вербальных коммуникаций: слоганов, фирменного стиля, элементов навигации, рекламы, дизайна фасада и интерьера торгового объекта.

Любовь Терещенко,
Специалист по неймингу, сотрудник дизайн-бюро «Юнион-Стандарт Проект».
Подразделение «Юнион-Стандарт Проект» оказывает полный комплекс услуг
по брендингу для магазинов и торговых центров.

 

>> ОБРАТНО НА ПОРТАЛ ПО ДИЗАЙНУ МАГАЗИНОВ

Книга - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ
2100 р.

Оглавление | Рецензии | Заказать

Книга является руководством при проектировании магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Благодаря огромному практическому опыту авторов, в издании представлена информация о создании торговых объектов, изложен опыт отечественного и зарубежного магазиностроения, даются практические рекомендации для успешной работы только открывшихся, так и уже действующих магазинов.

Книги - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ и ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

В совокупности с книгой «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы», читатели получают уникальное практическое пособие по организации эффективной работы торговых объектов: от стадии проектирования, до стратегического развития.

Книга - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ
2100 р.

Аннотация | Оглавление | Заказать

Новая книга посвящена магазинам и торговым центрам. Авторы представляют анализы рынка торговой и коммерческой недвижимости, методики и рекомендации по успешному управлению составом арендаторов, планированию ассортимента в торговых и многофункциональных комплексах, организации эффективной работы магазина в торговом центре.

Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

В совокупности с книгой «Проектирование магазинов и торговых центров», читатели получают уникальное практическое пособие по организации эффективной работы торговых объектов: от стадии проектирования, до стратегического развития.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»